صفحه محصول - مبانی نظری و پیشینه تحقیق نیات رفتاری

مبانی نظری و پیشینه تحقیق نیات رفتاری (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

عنوان: بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: فروشگاههای پوشاک مردانه شهرستان رشت) Contents TOC \o "1-3" \h \z \u فصل اول:کلیات تحقیق PAGEREF _Toc536427157 \h 31-1)مقدمه PAGEREF _Toc536427158 \h 51-2)بیان مساله PAGEREF _Toc536427159 \h 71-3)اهمیت و ضرورت تحقیق PAGEREF _Toc536427160 \h 81-4)اهداف تحقیق PAGEREF _Toc536427161 \h 91-4-1) هدف اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536427162 \h 91-4-1) اهداف فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536427163 \h 91-5)سوالات تحقیق PAGEREF _Toc536427164 \h 101-5-1) سوال اصلی تحقیق PAGEREF _Toc536427165 \h 101-5-2) سوالات فرعی تحقیق PAGEREF _Toc536427166 \h 101-6)چارچوب نظری تحقیق PAGEREF _Toc536427167 \h 10شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) PAGEREF _Toc536427168 \h 161-7)فرضیه های تحقیق PAGEREF _Toc536427169 \h 171-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق PAGEREF _Toc536427170 \h 171-8-2) تعریف عملیاتی PAGEREF _Toc536427171 \h 191-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق PAGEREF _Toc536427172 \h 20فصل دوم:مبانی نظری تحقیق PAGEREF _Toc536427173 \h 21بخش اول: نیات رفتاری PAGEREF _Toc536427174 \h 222-2-1) تعریف نیات رفتاری PAGEREF _Toc536427175 \h 222-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536427176 \h 231.انگیزه: PAGEREF _Toc536427177 \h 24پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: PAGEREF _Toc536427178 \h 27همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند: PAGEREF _Toc536427179 \h 312-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536427180 \h 332-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان PAGEREF _Toc536427181 \h 342-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده PAGEREF _Toc536427182 \h 34چگونگی خرید: PAGEREF _Toc536427183 \h 342-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید PAGEREF _Toc536427184 \h 36شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323) PAGEREF _Toc536427185 \h 382-2-7) اقدام به خرید PAGEREF _Toc536427186 \h 392-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی PAGEREF _Toc536427187 \h 42بخش دوم: پیشینه تحقیق PAGEREF _Toc536427188 \h 44مطالعات خارج از کشور: PAGEREF _Toc536427189 \h 44مطالعات داخل کشور: PAGEREF _Toc536427190 \h 48منابع و مآخذ PAGEREF _Toc536427191 \h 50منابع لاتین: PAGEREF _Toc536427192 \h 52 فصل اول:کلیات تحقیق مقدمه افزایش شرایط رقابتی، سبب احساس نیاز روزافزون شرکت ها و سازمان ها به بازاریابی شده است. شرکت ها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان و شناسایی رفتار آنان، از مفروضات اصلی موفقیت شرکت ها می باشد. ادبیات بازار در سال های 1990 و 2000 مملو از توجه به محوریت مشتری بوده است و با وجود این محوریت مشتری، علمای علم بازاریابی و مدیران درخصوص ناشناخته ماندن فرآیند ذهنی مصرف کنندگان هشدار داده اند (Zaltman, 2003, 1). به این ترتیب مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیند رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند از عمده وظایف مدیران، به خصوص مدیران بازاریابی شرکت ها است که در نتیجه ی آن سلیقه ی بازار هدف که از لحاظ پارامترهای جنسیت، سن، درآمد، سطح تحصیلات و غیره با یکدیگر متفاوت اند، شناسایی و کالا یا خدمات متناسب با آن به بازار عرضه می شود (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 14). در واقع، در دنياي رقابتي امروز مشتريان در كانون اصلي توجه شركت ها قرار دارند و رضايت مندي آنها عامل اصلي كسب مزيت رقابتي سازمان ها است . لازمه ی جلب رضايت مشتريان، برآورده ساختن كامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته ها ، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديت هاي آنها در خريد محصولات است . با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي توان عوامل تاثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت ها از آن استفاده نمود (سالار؛ 1389؛ 1). از طرف دیگر، مشريان بايد از توليد شركتها و كيفيت آنها اطلاع يابند و شركتها نيز از خدمات مورد نياز مشتريان در آينده مطلع شوند. همچنين خريداران بايد براي خريدن برانگيخته شوند. برانگيختن بر پايه علم روانشناسي انجام مي‌گيرد و عملكرد آن، اين است كه در افكار مردم تأثير مي‌گذارد. اين عملكرد در موارد زير به تبليغات ياري مي‌كند:توجه حاصل كردن، توليد علاقه مندي، تأثيرگذاري بر آرزو ( اشتياق ايجاد كردن )، القاء كردن ( اطمينان )، تصميم گرفتن و عمل كردن و رضايتمندي. برای این منظور می توان از تبلیغات بهره گرفت. تبليغات، دانش مشتريان را درباره بهترين محصولات و خدمات افزايش مي‌دهد و ایشان را ترغیب به خرید محصولات و خدمات می نماید (Martínez, 2009, 306). بیان مساله در دنياي امروز تبليغات به يك تجارت و صنعت بزرگ تبديل شده است. هرساله هم مبالغ زيادي صرف امور تبليغاتي مي گردد. بنابراين لازم است انجام تبليغات به یک شكل مؤثر صورت پذيرد. تبليغات نه تنها ضرورتي براي سازمان هاي تجاري و صنايع بزرگ محسوب می شود بلكه براي همه ما نيز يك ابزار مفيد و حتي ضروري است. كاربردهاي تبليغات بسيار زياد است با اين وجود تمامي آن ها داراي ويژگي مشتركي هستندكه آن لزوم انتقال يك پيام مي باشدكه گاهي اين پيام تجاري است،گاهي درخصوص معرفي خدمات عمومي،گاهي هم در راستاي اهداف تجاري شركت ها و يا در جهت اهداف شخصي مي باشد (Zhang et al.., 2012, 1902). كارگزاران تبليغات بازرگاني تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها، تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فناوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب نمایند (Al-alak and Alnawas, 2010, p:29). براساس آمارهای موجود در سال های اخیر، ضریب نفوذ استفاده از فناوری موبایلی بالاتر از هر فناوری دیگری بوده و این مسأله ، تجارت موبایلی را به شکل انقلابی جهانی درآورده است که تقریباً با همان سرعت وقوع در کشورهای پیشرفته، در کشورهای در حال توسعه نیز در حال رخ دادن است (Unal et al.., 2011, p:362). با در نظر گرفتن میزان افزایش کاربران موبایل در دهه ی اخیر و رشد روز افزون آن ها، خدمات و قابلیت هایی که تلفن های همراه ارایه می دهند، به صورت چشمگیری افزایش یافته است. یکی از این خدمات، تبليغات از طريق تلفن همراه می باشد که در کشور های مختلف جهان با موفقیت همراه بوده و بر میزان استفاده آن روز به روز افزوده می شود (مژدهی و همکاران، 1387، ص 13). در واقع، توسعه ی سریع استفاده از تبلیغات موبایلی، کانال های جدیدی برای شرکت ها فراهم آورده که با سهولت بیشتری به مشتریان خویش دسترسی یابند (Muk, 2007, p:179). دلیل اینکه تلفن های همراه، جایگاه ویژه ای در بازاریابی و تبلیغات دست آورده اند می تواند این باشد که مشتریان، گوشی های همراه خود را در هر زمان و مکانی در دسترس دارند و در نتیجه همواره در معرض تبلیغات قرار می گیرند و از این طریق می توان کالاها و خدمات را به ایشان معرفی نمود (Kolsaker and Nikolaos. 2009, p:268). در حقیقت، سرعت گسترش تبلیغات موبایلی و جایگاه ویژه ای که تبلیغات مذکور به عنوان یکی از ابزارهای ترفیع، در شناسایی و یادآوری محصولات و خدمات به مشتریان،کسب کرده است، از مهمترین اهداف پژوهش حاضر تلقی می گردد. از سوی دگیر، مطالعات پیشین بیانگر این مطلب است که درک سهولت استفاده و درک سودمندی تبلیغات موبایلی از سوی مصرف کنندگان می توانند در نیات رفتاری ایشان و همچنین قصد خرید/عدم خرید مصرف کنندگان نقش مهمی داشته باشند (Unal et al.., 2011, p:362). لذا پرسش اساسی پژوهش حاضر این است که: آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ اهمیت و ضرورت تحقیق با نگاهي به ماهيت تبليغات موبایلی دریافته می شود كه خصوصيات ويژه آن مانند دسترسي دائم، سطح پوشش بالا و فراواني رويت كه به دليل ماهيت شخصي بودن تلفن همراه است، آن را در مقايسه باساير رسانه هاي بازاريابي در جايگاه ويژه اي قرار مي دهد. همچنين هزينه تبليغات از طريق پيام كوتاه به مراتب كمتر از ساير رسانه هاي بازاريابي است. لذا با توجه به عوامل مذكور و در نظر گرفتن اين نكته كه اين نوع تبليغات اگر درست انجام نگيرد نه تنها هيچ منفعتي را به عنوان يك رسانه بازاريابي براي صاحبان صنايع نخواهد داشت بلكه مصرف كننده را به اين نوع تبليغات بي تفاوت خواهد كرد. با توجه به این نکته که در سطح کشور تحقیقی مبنی بر این موضوع که رابطه تبلیغات موبایلی بر نیات مصرف کنندگان برای پوشاک مردانه انجام نپذیرفته است و همچنین توجه به دیدگاه های کاربران تلفن های همراه که همانا مصرف کنندگان کالاها و خدمات می باشند، ضرورت بالایی دارد چرا که ماهیت شخصی این رسانه می تواند مقاومت های بالایی را از سوی کاربران آن در پذیرش تبلیغات از طریق موبایل، در برداشته باشد (chin chin et al.., 2010 ,p 8). اهداف تحقیق 1-4-1) هدف اصلی تحقیق بررسی رابطه بين تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان 1-4-1) اهداف فرعی تحقیق اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان سوالات تحقیق 1-5-1) سوال اصلی تحقیق آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟ آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد؟ 1-5-2) سوالات فرعی تحقیق آیا بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟ چارچوب نظری تحقیق این تحقیق به دنبال بررسی رابطه ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم است در ابتدا یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید. رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (2003)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152). سالومون (1999)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ 1388؛ 15) برکمن و گیلسون (1981)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ 1388؛ 128). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به شرح زیر می باشد: آگاهی مصرف کننده: آگاهي به معني شناخت محصول، آشنايی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. براي شناساندن محصول به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحي شده بر روی کالا استفاده مي گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان ابتدا باید از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات نقش مهمی را ایفا می کند. تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ 1388؛ ص 198). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., , p: ). تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، 1390، ص96). از جمله عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات اشاره نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، 1388، ص 55). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 199). یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخير فن آوري ارتباطات و اطلاعات و شكل گيري زمينه هاي جديد فعاليت در كنار آموزش هاي نوين براي پيشبرد فعاليت هاي اجتماعي توجه ی صاحب نظران را در عرصه هاي مختلف به خود جلب كرده است .فن آوري هاي جديد ارتباطي واطلاعاتي، جامعه اطلاعاتي شكل داده و ظهور اين جامعه شرايط خاصي را پيش روي مخاطب قرارداده است .يكي از زمينه هاي مطرح، تبليغات بازرگاني است كه با امكانات و فن آوري جديد داراي ويژگي هاي خاص براي تبليغ كالا و معرفي پديده هاي توليدي جديد شده است . بازاریاب تلاش مي كنند تا در كنار استفاده از نمادها تركيب رنگ ها، با تأكيد بر اصول و شيوه هاي تبليغ بازرگاني، از آخرين فن آوری هاي ارتباطي و رسانه اي براي معرفي كالا بهره گيرند تا تمايل مخاطب را نسبت به يك محصول يا خدمت جلب كنند (فاربی،1386،ص24). درحقیقت، گستردگي كاربرد تلفن همراه و خصوصيات منحصر به فرد آن باعث شده است استفاده از اين رسانه به عنوان ابزار بازاريابي و خصوصا تبليغات با سرعت بالايي افزايش يابد. عبارت تبليغات موبايلي عبارتی نيست كه صريحا تعريف شده باشد. به عنوان مثل كلكوتا ورابينسون عبارت تبليغات موبايلي را در هنگام اشاره به پخش پيام ها و ترفيعات استفاده نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبليغات به عنوان ارتباط يك طرفه، از بازارياب به مشتري، بسيار محدودتر از آن چه است كه موبايل، بازاريابان را قادر نموده است. چرا كه گيرنده مي تواند از طريق تماس گرفتن با بازرياب به وسيله ارسال پيام كوتاه و يا ديدن سايت شركت واكنش نشان دهد. لذا تبليغات موبايلي بسيار تعاملي تر و شخصي تر از ساير تبليغات سنتي است (Chowdhury, 2006, p 34). در نتیجه با توجه به مطالب ارائه شده محقق درصدد بررسی ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد. مدل مفهومی پژوهش حاضر نیز به صورت زیر خوهد بود. تبلیغات موبایلیدرک سهولت استفادهنیات رفتاریقصد خریددرک سودمندیشرایط تسهیلی شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق (Zhang et al.., 2012) فرضیه های تحقیق بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-1) بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-2) بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. 1-3) بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد. بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد. 1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 1-8-1) تعریف مفهومی تبلیغات موبایلی: تبليغات موبايلي هر شكل از بازاريابي، تبليغات يا ترفيع و فروش ،كه مشتريان را مورد هدف دارد واز طريق كانال موبايل اجرا گردد(Tsang, 2004, P: 67). درک سهولت استفاده: این متغیر معرف میزانی از باور افراد است که مطابق آن استفاده از یک نظام خاص برحسب تلاش جسمی یا ذهنی و نیز یادگیری را مستلزم تلاش زیادی نمی دانند. نظام هایی که یادگیری و استفاده از آن ها دشوارتر است، احتمال کمتری دارد که به طور گسترده ای استفاده شوند (Stamoulis et al.., 2002, P: 2458). سودمندی ادراک شده: این متغیر معرف میزان باور افراد است كه استفاده از اين فن آوری جديد عملكرد آن ها را افزايش دهد (Doll et al..,1998,P: 845). شرايط تسهيلي: محیط های بیرونی کمک کننده به کاربران برای غلبه بر موانع و دشواری های استفاده از یک فن آوری اطلاعاتی (Gu et al.., 2009, P: 11609). نیات رفتاری: نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد (Anderson and Mittal, 2000, p:521). قصد خرید: زمانی که مصرف کننده به علت وجود بعضی خصوصیات در یک محصول آن را بر کالاهای موجود ترجیح داده و در سبد کالاهای انتخابی خود قرار می دهد و آنرا برای خرید انتخاب می کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 214). 1-8-2) تعریف عملیاتی تبلیغات موبایلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه تبلیغات بازرگانی صورت می گیرد که در غالب سوالات 14 تا 18 می باشد. درک سهولت استفاده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه درک سهولت استفاده صورت می گیرد که در غالب سوالات 19 تا 21 می باشد. سودمندی ادراک شده: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه سودمندی ادراک شده صورت می گیرد که در غالب سوالات 22 تا 25 می باشد. شرایط تسهیلی: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه شرایط تسهیلی صورت می گیرد که در غالب سوالات 26 تا 30 می باشد. نیات رفتاری: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه نیات رفتاری صورت می گیرد که در غالب سوالات 9 تا 13 می باشد. قصد خرید: سنجش این متغیر از طریق میانگین نمرات کسب شده از پاسخ به سوالات پرسشنامه قصد خرید مشتری صورت می گیرد که در غالب سوالات 1 تا 8 می باشد. 1-9) قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی تحقیق گستره این تحقیق در سه قلمرو موضوعی ، زمانی و مکانی قرار می گیرد که عبارتند از: قلمرو موضوعی – قلمرو موضوعی این تحقیق رفتار سازمانی و مدیریت بازرگانی می باشد که در زمینه آن به بررسی سازه هایی چون، تبلیغات موبایلی، نیات رفتاری و قصد خرید مشتریان پرداخته می شود. قلمرو زمانی – مطالعه در مورد تحقیق و جمع آوری داده ها و اطلاعات تحقیق در سال 93 -1392 صورت گرفته است . قلمرو مکانی – قلمرومکانی این تحقیق مشتریان فروشگاه های پوشاک مردانه رشت می باشد. فصل دوم:مبانی نظری تحقیق بخش اول: نیات رفتاری 2-2-1) تعریف نیات رفتاری لاتز در سال 1381 بیان داشت که باورها بر شکل گیری نگرش ها تاثیر گذار هستند که این نگرش ها خود باعث پدید آمدن نیات رفتاری و در نتیجه افعال رفتاری می گردند. از دیدگاه رفتار مصرف کننده، نیات رفتاری نمایانگر تمایل مشتری برای انجام یک رفتار خاص مثل خرید یک محصول می باشد (Carter Larry Lee, 2009, p:218). نیات رفتاری عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه ی فرآیند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو دسته تقسیم نمود: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی (Anderson and Mittal, 2000, p:521). آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت اثرگذار است، از قبیل تکرار خرید، جزء نیات رفتار اقتصادی محسوب می شود. آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت اثرگذار است، از قبیل شکایات، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود. از آنجا که نیات رفتاری، پیش بینی کننده ی رفتار واقعی است، اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار دارای اهمیت فراوانی می باشد (صمدی و همکاران، 1388، ص 156). 2-2-2) عوامل روانی و فردی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان روانشناسی به بازاریابان کمک می کند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کنند. انگیزه، ادراک، یادگیری، شخصیت و تلقی، موضوعات مهمی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند. انگیزه: انگیزه نیروی زاینده ای است که باعث رفتاری می شود تا نیازی ارضا گردد. از آنجا که نیازهای مصرف کننده کانون موضوعات بازاریابی است، بازاریابان می کوشند تا این نیازها را تحریک کنند. نیازهای بشر نامحدود است. روانشناسان نیازهای انسان را دارای سلسله مراتبی می دانند که در شکل زیر آمده است، تا زمانی که نیازهای مرتبه پایین تر برآورده نشود، فرد در صدد ارضای نیازهای مرتبه بالاتر بر نمی آید. نیازهای خودیابی (خود شکوفایی)نیازهای تشخّصی (موقعیت اجتماعی،شهرت، حیثیت و احترام)نیازهای اجتماعی(دوستی، محبت و عشق)نیازهای ایمنی(ایمنی از صدمات و امنیت مالی)نیازهای فیزیولوژیک(غذا، آب، هوا، مسکن و غریزه جنسی)شکل 2-3 ) سلسله مراتب نیازهای انسان (روستا، 1388، ص 17) نیازهای فیزیولوژیک لازمه حیات و بقایی انسان است و باید قبل از همه ارضا شود. شرکت های تولید مواد غذایی و پوشاک به این نوع نیازها توجه دارند. نیازهای ایمنی شامل محافظت و نگهداری از خود و سلامت فیزیکی است. شرکتهای تولید کننده سیستمهای دزدگیر، بهداشت و پیشگیری از ناراحتیها و امراض بر این سطح از نیازهای انسان تأکید می ورزند. نیازهای اجتماعی، در ارتباط با دوستی، محبت و عشق در زندگی است و بنابراین شرکت های بیمه و سازمانهای گوناگون مذهبی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به رفع این نوع نیازها می پردازند. نیازهای شخصی شامل موقعیت اجتماعی، شهرت، حیثیت، و احترام به خویش است. ارايه کارتهای اعتباری از سوی بانکها نمونه ای از اینگونه تلاشهاست. بعضی از سازندگان اتومبیل توجه خود را به این نوع نیازها معطوف داشته اند. نیازهای خودیابی شامل خودشکوفایی و خودشناسی است (روستا، 1388، ص 17). ادراک ادراک فرایندی است که در آن، فرد از طریق گزینش، سازماندهی و تفسیر اطلاعات، تصویری با معنا از جهان خلق می کند. خریداران از مجموعه اطلاعات، محصولات، تبلیغات و پیامها آنهایی را انتخاب می کنند که مطابق با نیازها، خواسته ها، تمایلات و نگرش های آنان باشد. فرایند سازماندهی، تفسیر و تعبیر اطلاعات مختلف را که به وسیلۀ مغز صورت می گیرد «ادراک گزینشی» می نامند. دریافت ها و ادراک های گزینشی، در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید، به نحوی مطرح می شود. به طور کلی، دریافت، فهم و نگهداری اطلاعات در افراد حالت انتخابی دارد و بنا به شرایط آنان متفاوت است (Batra, , P: ). دریافت انتخابی زمانی است که فرد پیام هایی سازگار با نظرهایش را می پذیرد و بقیه را رد می کند؛ برای مثال در مرحله پس از خرید، انسان پیام یا آگهی هایی را می خواند که مربوط به خرید اوست. دریافت انتخابی با مرحله تشخیص نیاز نیز ارتباط دارد؛ برای مثال زمانی که فرد احساس گرسنگی می کند، بیشتر در جستجوی تابلوها و پیامهای مربوط به رستوران ها و مغازه های اغذیه فروشی است.در حفظ و نگهداری انتخابی نیز باید به این نکته مهم توجه داشت که خریداران همه اطلاعاتی را که به نحوی دیده، شنیده یا خوانده اند پس از مدتی فراموش می کنند؛ بنابراین ارائه کاتالوگ می تواند تا اندازه ای این نقصیه را برطرف کند (Yoo et al.,, P:). یادگیری بسیاری از رفتارهای خریداران اکتسابی است. آنان یاد می گیرند که از چه منابع اطلاعاتی استفاده کنند، کدام معیارهای ارزیابی را به کار گیرند و چگونه خرید کنند. یادگیری عبارت است از تغییرات رفتاری حاصل از مشاهدات و تجربیات افراد. یادگیری از دو طریق حاصل می شود: تکرار تجربه و تفکر. یادگیری حاصل از تکرار تجربه را «یادگیری رفتاری» و یادگیری حاصل از تفکر را « یادگیری شناختی ـ ادراکی» می گویند. یادگیری رفتاری. یکی از نظریه هایی که در استراتژی بازاریابی کاربرد مستقیم دارد، نظریه محرک ـ واکنش است. قبل از ادامه بحث بهتر است به یکی از آزمایشهای معروفی که مبنای بسیاری از مطالعات روانشناختی در زمینه یادگیری قرار گرفته، بپردازیم. پاولف، یکی از طبیعیدانان مشهور جهان، در اواخر قرن گذشته نتیجه گرفت که می توان با عواملی تقویت کننده، بین محرک و واکنش نوعی ارتباط برقرار کرد. اسکینر، یکی از دانشمندان سرشناس روانشناسی، بر مبنای یافته پاولف نظریه علمی جدیدی را مطرح ساخت که به نظریه محرک ـ واکنش معروف است و در بازاریابی نیز مورد استفاده قرار می گیرد. بر طبق این نظریه، یادگیری زمانی اتفاق می افتد که شخص: 1) با انجام دادن رفتاری خاص، نسبت به بعضی محرک ها واکنش نشان می دهد، 2) بر اثر بروز واکنش درست پاداش دریافت می کند یا به دلیل ابزار واکنش غلط تنبیه می شود. هنگامی که واکنش هایِ درستِ مشابه نسبت به محرک های مشابه تکرار شود، یک الگوی رفتاری یادگیری به وجود می آید (نعلچی کاشی و همکاران، 1391، ص 51). پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از: محرک: نیرویی درونی یا بیرونی که نوعی واکنش در شخص ایجاد می کند، علايم: علايم یا اشارات محیطی که تعیین کننده الگوی واکنش است، واکنش: پاسخ رفتاری به محرک و علايم، تقویت کننده: نتایج حاصل از پاداش یا تنبیه که ممکن است مثبت یا منفی باشد، تنبیه: جریمه ای که به رفتار نادرست تعلق می گیرد و عبارت است از مضایقه تقویت مثبت (روستا، 1388، ص 18). یادگیری شناختی ـ ادراکی. یادگیری براساس شناخت، شیوه دیگری است که در آن، فرد از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل گشایی مطلبی را فرا می گیرد. در اینجا ایده اساسی این است که یادگیری و رفتار باید به صورت یک فعل و انفعال کلی مورد بررسی قرار گیرد. بر طبق این نظریه، افراد یک محرک را به صورت یک امر کلی درک می کنند و در چهارچوب تجربیات قبلی خود نسبت به آن واکنش نشان می دهند. بعلاوه چنین فرض می شود که رفتار انسانها برای رسیدن به هدفی معین است؛ برای مثال اگر فردی با روپوش سفید و لحنی جدی در آگهی مربوط به خواص قرص سر درد ظاهر شود، اکثر بینندگان او را پزشک خواهند پنداشت. شرکت ها سعی می کنند از طریق تبلیغات جالب و تکرار پیامها در این نوع یادگیری مؤثر باشند؛ برای مثال در یک آگهی تبلیغاتی مانند «آسپرین درمان سردرد» تلاش می شود تا یک نام و نشان (آسپرین) با یک ایده و نظر (درمان سردرد) پیوند داده شود و به مشتریان تفهیم شود که با استفاده از قرص خاصی به نام «آسپرین» می توان تسکین یافت (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 233). شخصیت مطالعه شخصیت بشر باعث شده است که مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت. فروید عقیده داشت که فکر انسانها شامل سه قسمت است: نهاد، من و من برتر. نهاد شامل محرک های غریزی و ضد اجتماعی است. من برتر وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد و غریزه ها را به سوی کانالهای قابل قبول سوق می دهد و به این ترتیب از احساس گناه اجتناب می ورزد. نهاد و من برتر همواره با هم در تعارضند. من ضمیر آگاه و منطقی انسانهاست که موازنه ای بین غریزه های نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر به وجود می آورد (روستا، 1388، ص 19). نظریه رفتاری فروید این بود که انسان با غریزه هایی به دنیا می آید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند. هنگامی که او متوجه می شود نمی تواند این احتیاجات را به طور مستقیم ارضا کند، راههای نامحسوس دیگری را برای رضایت درونی خود می جوید. در حالی که تمایلات ابتدایی فرونشانده می شود، هیجان و التهاب به وجود می آید که در ضمیر ناخود آگاه قرار می گیرد. شخص به جستجوی رفتار مورد قبول اجتماعی می پردازد تا این التهابات را فرو نشاند. گاهی خود شخص متوجه این امر نیست که چرا احساس بخصوصی دارد یا رفتار بخصوصی را بروز می دهد. بر این مبنا، شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنشهای رفتاری او اثر می گذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درونگرا، انعطاف پذیر و صمیمی، چنین برداشتی داریم که آنان تحت تأثیر خصایص ویژه ای هستند و واکنشهای خاصی نشان می دهند. خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تأثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظریه هایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط می سازد. اگرچه می توان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستورانها و محلهایی که غذا می خورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم. دلیل آن بسیار ساده است. علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرایند تصمیم گیری خرید افراد مؤثرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص 235). خودپنداری خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را می بینیم) و خودپنداری ایدئال (طریقی که می خواهیم یا دوست داریم که دیگران ما را ببینند) تفاوت قائل می شوند. نظریه خودپنداری تا اندازه ای بازتابی از ابعاد روانشناختی و اجتماعی مختلف است؛ برای مثال خودپنداریِ شخص تحت تأثیر نیازهای غریزی و اکتسابی فیزیولوژیک و روانی و عوامل اقتصادی، جمعیت شناختی و گروههای اجتماعی است. مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارک ها و محصولاتی را ترجیح می دهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تأثیر خودپنداری حقیقی و ایدئال در این امر کاملاً روشن نیست. عدم توافق در مورد تأثیرات خودپنداری حقیقی و ایدئال به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتار گوناگونی دارند؛ برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را برای پوشیدن در تعطیلات آخر هفته خریداری کند. این عمل او بازتابی از خودپنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فردی فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خودپنداری ایدئال اوست (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51). سبک زندگی سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند (فعالیتهایشان)، چه چیزهایی را مهم می دانند (منافع و علائق آنها) و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند (عقایدشان). سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده می شود (روستا، 1388، ص 20). تلقیات و برداشت ها ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیم گیری در خرید نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیا و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند. مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرف کنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکل گیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند (Kumar and Kim, 2009, p:510). همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند: اکتسابی: همه اطلاعاتی که افراد از طریق تجربه مستقیمِ یک محصول یا ایده به دست می آورند، تجربیات غیر مستقیم (مانند مطالعه گزارشی در مورد یک محصول) و مناسبات آنان با گروههای اجتماعی در تلقی و برداشت آنان تأثیر می گذارد. هدفمند: طبق تعریف، ما می توانیم تلقی خاصی نسبت به چیزی داشته باشیم. هدف از تلقی افراد باید بدقت روشن و تعریف شده باشد. جهت دار و شدت دار: تلقیات ممکن است نسبت به یک موضوع منفی یا مثبت باشد. این نکته برای بازاریابان حایز اهمیت است؛ زیرا تغییر تلقی بسیار قویِ مثبت یا منفی افراد کار دشواری است. دارای ثبات و قابل تعمیم: تلقیات در صورتی که شکل بگیرند تداوم می یابند و هر اندازه دوام بیشتری داشته باشند، مقاومت آنها در برابر تغییر بیشتر خواهد بود. انسانها به تعمیم بخشیدن تلقیات خود گرایش دارند؛ برای مثال کسی که بعضی از محصولات مورد نیاز خود را به طور دلخواه از فروشگاه قدس تهیه می کند ممکن است دارای تلقی و برداشت مثبتی نسبت به کل فروشگاه باشد (روستا، 1388، ص 21). آگاهی از تلقیات مصرف کننده مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست؛ زیرا ممکن است شخصی ضمن تلقی مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است (کاتلر و آرمسترانگ، 1385، ص 238). 2-2-3) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: از نقش خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار (Falk and campel , , P: ). نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده می شود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید مؤثر باشد. با توجه به تأثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان باید آنها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آنها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51). 2-2-4) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روشهای ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.بازاریاب حرفه ای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتا مصرف کنندگان و خریداران است (روستا، 1388، ص 28) 2-2-5) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده یکی از ابعاد کلیدی رفتار مصرف کننده که در برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، توجه به دلایل و انگیزه های خرید است. انگیزش مصرف کننده عامل مهمی در تبیین و متغیر نظریه های مرتبط با رفتار کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مردم از محیط خرید و نحوه ی پردازش اطلاعات است. رفتار خرید مصرف کننده را می توان به دو دسته ی اصلی تقسیم نمود: چرایی خرید: در این نظریه، محقق در پی شناسایی علل، دلایل، انگیزه ها و چرایی خرید از سوی مشتریان است. چگونگی خرید: در این نوع نظریه، هدف محقق شناخت چگونگی و فرآیند خرید مصرف کننده و عوامل موثر بر آن است. برای بررسی تحقیقات مرتبط با انگیزه های خزید ابتدا باید مفهوم انگیزه های خرید را مشخص نمود که عبارتند ار: محرک های رفتاری که مصرف کننده را برای تامین رضایت نیازهای درونی اش به بازار ها و مراکز خرید می کشاند. اولین تحقیق درخصوص چرایی خرید توسط ادوارد تابر در سال (1972)، انجام گرفت. وی یازده انگیزه و چرایی خرید را در قالب دو دسته اصلی معرفی نمود و بیان کرد که مصرف کننده همواره در پی تامین نیازهای اقتصادی و عقلایی نیست، بلکه در بسیاری از موارد به دلایل غیراقتصادی اقدام به خرید می کند. در اولین طبقه بندی می توان انگیزه های خرید را به دو دسته اصلی: انگیزه های کارکردی و انگیزه های غیرکارکردی تقسیم نمود (Kumar and Kim, 2009, p:510). اولین طبقه، انگیزه های شخصی است که با حالات و انگیزه های فردی و شخصی مرتبط است. دومین طبفه، انگیزه های اجتماعی است که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می کند. پارسونز در سال 2002 به بررسی انگیزه های غیرکارکردی خرید پرداخت و انگیزه فعالیت ذهنی را به عنوان یکی از انگیزه های غیرکارکردی شخصی به طبقه بندی تایر اضافه نمود. آرنولد و رینولدز (2003) هفت نوع انگیزه ی خرید را معرفی نمودند که به قرار زیر است: خرید ماجراجویانه: خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می شود. خرید اجتماعی: هدف عمده ی خرید، کسب فرصتی برای اجتماعی شدن است. خرید خود خشنود سازی: خرید نوعی پاداش، تلقی می شود. خرید ایده ای: هدف از خرید، کسب اطلاعات به روز درمورد کالاها، برندها و روندهای جاری بازار است. خرید نقشی: هدف خرید، ایفای نقش توسط خریدار است. خرید ارزشی: هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی است. خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش بینی شده: هدف این نوع خرید کسب محصول است و خریدار انتظار دارد که منافع ارائه شده ی محصول و برند را به دست آورد (نعلچی کاشی و همکاران؛ 1391؛ 51). 2-2-6) رفتارهای گوناگون به هنگام خرید افراد به هنگام خرید یک خمیر دندان، چوگان تنیس، یک دوربین عکاسی گران قیمت یا یک خودروی نو رفتارهای متفاوتی خواهند داشت. هرقدر تصمیم پیچیده تر باشد افراد باید در فرآیند تصمیم گیری مشارکت بیشتری بنمایند و خریدار باید بیشتر بیاندیشد. در شکل زیر انواع رفتار خریدار، با توجه به میزان مداخلة خریدار به هنگام خرید انواع مختلف محصول ، ارائه شده است. رفتار پیچیده خرید:هنگامی که مصرف کننده باید نظری تعیین کننده، در خرید بدهد و ناگزیر است ازمیان چندین محصول کالایی را انتخاب کند رفتاری پیچیده در خرید خواهد داشت. هنگامی که محصول گران و پر ریسک است یا در حالتی که به ندرت چنین خریدی انجام می شود او مجبور می شود در فرآیند خرید دخالت بسیار زیادی بکند. اصولاً مصرف کننده باید در مورد محصول چیزهای زیادی بیاموزد. در مورد محصولاتی که مصرف کننده باید در فرآیند تصمیم گیری برای خرید دخالت زیادی بنماید، بازاریاب باید رفتار او را از نظر جمع آوری اطلاعات و ارزیابی آن ها درک کند. دخالت اندکدخالت بسیار زیادتفاوت بسیار زیاد بین کالاهابا نام و نشان تجاری متفاوتتفاوت اندک بین کالاهابا نام و نشان تجاری متفاوترفتار پیچیدهدر جستجوی کالاهای گوناگونخریدهای عادیزدودن ناهمسانی شکل 2- 4) رفتارهای گوناگون خرید ( کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص323) رفتار خرید مبتنی بر زدودن ناهمسانی ها: هنگامی که خریدار با اقلامی گران قیمت منحصر به فرد یا بسیار مخاطره آمیز (پر ریسک) روبرو می شود دارای رفتاری خواهد بود که آن را رفتار مبتنی بر زدودن ناهمسانی می نامند. برای مثال امکان دارد مصرف کننده باید تصمیم قطعی در مورد نوع فرش بگیرد که از یک سو گران است و از سوی دیگر نوع خرید بیان کنندة سلیقة او خواهد بود. پس از خرید مصرف کننده با حالتی روبرو می شود که آن را ناراحتی پس از خرید می نامند. چون در می یابد آن چه را که خریده است عیب های مشخصی دارد یا دربارة محصولاتی که می توانست بخرد خبرهای خوبی می شنود بازاریاب ها برای از بین بردن ناراحتی های بعد از خرید باید بتوانند با خریدار تماس برقرار کنند و مدارک و شواهدی به مصرف کننده ارایه کنند که موجب خشنودی وی شود. رفتار در مورد خریدهای عادی: این نوع رفتار مربوط به شرایطی است که مصرف کننده نباید خود را زیاد درگیر نماید و بین محصولات مختلف هم تفاوت عمده ای وجود ندارد. برای مثال اگر کسی بخواهد نمک بخرد مصرف کننده در مورد انتخاب محصول نباید خیلی درگیر شود بلکه با سر زدن به فروشگاه هر نوع نمکی که بیشتر در دسترس بود انتخاب می کند در مواردی وفاداری مصرف کننده نسبت به کالایی با نام و نشان تجاری خاص موجب می شود او از این شیوه یعنی خرید برحسب عادت استفاده نکند. رفتار خرید در مورد کالاهای متنوع: این نوع رفتار خرید مربوط به شرایطی است که تفاوت کالاها با نام و نشان های مختلف بسیار زیادی می باشدو میزان درگیر شدن مصرف کننده محدود است. در چنین حالتی مصرف کننده پیوسته نوع محصول را تغییر می دهد. برای مثال هنگامی که فرد یک نوع بیسکویت یا جعبه شیرینی می خرد به گونه ای به انتخاب خود اعتقاد دارد و بدون هیچ ارزیابی اقدام به خرید آن می کند. سپس به هنگام مصرف دربارة آن قضاوت می کند. ولی در دفعة بعد امکان دارد به سبب دلزدگی یا خسته شدن از یک نوع محصول، محصول دیگری بخرد و چیز دیگری بیازماید به این سبب انواع مختلف محصولات را می آزماید که می خواهد نوعی تنوع تجربه کرده باشد و دلیل آن نارضایتی از یک نوع محصول نبست. (کاتلر و آرمسترانگ، 1388، ص ص 239). 2-2-7) اقدام به خرید خرید نوعی مناسبات اجتماعی است . ما از طریق دیگران زندگی می کنیم و خرید نیز بخشی از کنش پیوسته ماست. خرید در خصوصی ترین و فردی ترین حالت خود، معطوف به دیگران است (Miller,, P: ). هر کس پیش از اقدام به خرید از یک بنگاه اقتصادی ، پیش خود انتظار خاصی را که از پیامد شنیده ها از دیگران، تبلیغات و تعهد بنگاه و سابقه خرید از دیگر سازمان های مشابه است، در ذهن ترسیم می کند . خرید به شبکه ای از فعالیت ها اشاره دارد که بخشی از آن کسب کالا است . اما همة عرصه های آن به خرید کردن کالا منتهی نمی شود. به عبارت دیگر منظور از خرید ، مبادلات کالاها نیست ( Shilds, , P: ). می توان خرید را در ارتباط با مکان و هویت قرار داد . هویت هایی مانند خانواده، طبقه،قومیت و جنسیت، در عرصه های خرید، از نو شکل می گیرند و بازسازی می شوند. به ویژه از طریق تجربه های خاصی که در این فضا ایجاد می شوند هویت های جدیدی نیز سر بر می آورند. به عبارتی دیگر عرصه های خرید، عرصه هایی تازه در ایجاد تغییرات فرهنگی و پدید آوردن اشکال غیر رسمی، نو و سبک های فرهنگی محسوب می شوند. عرصه های خرید بر سایر قلمروهای زندگی از جمله سبک زندگی افراد اثر می گذارند. از این رو می توان نشان داد که چگونه فضای خرید که در مطالعات کلاسیک عمدتاً فضایی افسون زا، نشئه ساز و غیر تأملی فرض شده است می تواند فرصت هایی را برای تأمل در نفس و باز اندیشی در اختیار افراد قرار دهد. (اباذری و کاظمی ، 1384 ، ص 188 ). خرید قلمرویی از کنش اجتماعی ، تعامل و تجربه است که تا اندازه زیادی رفتارهای زندگی روزمره مردم را ساخت می دهد . در نظریه های اقتصادی ، خرید فعالیتی اقتصادی ، غایت مدارانه و مبتنی بر هدف – وسیله فرض می شود. با توجه به تحقیق استون در با مصاحبه با بیش از یکصد زن از نگرش آنها راجع به خرید سوال کرد به طور ویژه او بر دلایل ترجیح محصولات یک مغازه بر دیگری تأکید نمود. استون از پاسخ ها برای مشخص کردن چهار رهیافت اساسی معطوف به خرید استفاده کرد و سعی کرد گونه شناسی خود را از خریداران ترسیم کند . این چهار گونه عبارتند از : خریدار اقتصادی : کسی که به قیمت و کیفیت توجه دارد. خریدار شخصی : کسی که معیار اقتصادی بر او از درجه دوم اهمیت برخوردار است و بیشتر به دنبال فرصت تعامل با کسانی است که عرضه کالا را تجربه می کنند . خریدار اخلاقی : کسی که ادعا می کند در انتخاب فروشگاه ملاحظات اخلاقی را بکار می گیرد. خریدار بی اعتنا : فعالیت خریدار را بدون ضرورت انجام می دهد . بدون تردید خرید برای اغلب مردم به عنوان فعالیتی لذت بخش و فراغتی مطرح است اما دقیقاً مشخص نیست تا چه اندازه از منابع لذت را شکل می دهد . کمپل می گوید خرید وقتی فعالیتی لذت بخش می شود که فرد آن را در دایره کارهای ارادی در نظر بگیرد. فامی فالک بر انواع متفاوتی از لذت که خرید می تواند پدید آورد، تأکید کرده است . لذتی که کاملاً مستقل از کنش خرید و دریافت کردن کالا است اما مستقیماً در آزادی ای ریشه دارد که خریدار آن در « نظارة محض » به کار می گیرد و به همان اندازه سایر منابع حسی خود را به کار می برد . خرید همانند اغلب پدیده های مدرن مبهم و دو پهلوست. هم کار و هم فراغت و تفریح است و اساساً تجربه ای خصوصی است که در زمینه ای عمومی رخ می دهد. خرید فعالیتی است که بین زندگی خصوصی و خلوت فرد با جنبه های اجتماعی پرسه می زند. همچنین خرید در تنش بین عقلانیت و هوس و بین " شکل اجتماعی لذتبخش " با "فعالیت ضروری "در نوسان است . در خرید هم لذت و هم اضطراب نهفته است. (Falk and campel , , P: ) 2-2-8) نیات رفتاری در تبليغات موبایلی نیات رفتاری به عنوان انتظارات براي رفتار كردن به شيوه خاص در رابطه با بدست آوردن ، كنارگذاري و مصرف كالا يا خدمت تعريف مي شود. بنابراين ممكن است مصرف كننده نسبت به جستجو كردن اطلاعات، گفتن تجربه خود درباره يك محصول با فرد ديگر، خريد كالا يا خدمت يا گرايشات پس از مصرف محصول به شيوه خاص رفتار را شكل دهد. از آن جا كه نیات رفتاری پيش بيني كننده رفتار واقعي است ( خصوصا در شرايط درگيري ذهني بالا) اندازه گيري نیات رفتاری براي محققان بازار اهميت دارد (اردستاني، 1386، ص214). تحقيقات نشان داده كه صرف پرسيدن از مصرف كنندگان در مورد نیات رفتاری ایشان بر رفتارهاي بعدي آنان اثر مي گذارد. مدل نیات رفتاری كه نظريه عمل انديشيدهناميده شده است پيشنهاد مي كند كه رفتار حاصل شكل گيري نيات خاص براي رفتار كردن است. بنابراين مدل مذكور في نفسه تلاش در پيش بيني رفتار نمي كند بلكه بيشتر سعي در پيش بيني نيات عمل دارد. هنگامي كه پيامد هاي خريد ارزيابي مي شود-صرف نظر از اين كه محصول داراي برخي ويژگي ها باشد – محقق بهتر مي تواند عوامل ممكن كه در جهت جلوگيري از تبديل شدن قصد به رفتار عمل مي نمايد را مورد توجه قرار دهد.( Kaid et al.., 2007, P: 1138) بخش دوم: پیشینه تحقیق مطالعات خارج از کشور: پژوهشی تحت عنوان "فرا تحلیلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی با نقش تعدیلگر فرهنگ"، توسط ژانگ و همکاران در سال 2012، در کشور چین، انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهند که درک مشتریان از سودمندی و سهولت استفاده و نوآوری تبلیغات موبایلی و نیز اعتماد ایشان به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی و قصد خرید ایشان تاثیر دارد و همچنین فرهنگ، جنسیت و سن مصرف کنندگان تاثیرات مذکور را تعدیل می نماید (Zhang et al.., 2012, P: 1902-1911). پژوهشی تحت عنوان "نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی- در میان مصرف کنندگان جوان و میان سال"، توسط اونال و همکاران در سال 2011 در کشور ترکیه انجام شد. نتایج تحقیق نشان دادند که تبلیغات سرگرم کننده، آگاهی دهنده، قابل اعتماد و شخصی می توانند تاثیرات مثبتی بر روی نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصول داشته باشند.و در این میان جوانتر ها نسبت به تبلیغات موبایلی انگیزش و ترغیب بیشتری داشتند (Unal et al.., 2011, P: 361-377). پژوهشی تحت عنوان "بررسی پاسخ رفتاری کاربران به تبلیغات موبایلی:کاربرد هایی برای ارزیابی تلفن همراه به عنوان یک رسانه " توسط ران وی و همکاران، در سال 2010 با بررسی 407 مشترک تلفن همراه در سنگا پور انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد تبلیغات موبایلی می تواند گسترش پیدا کند اگر تعداد پیام های تبلیغی دریافت شده برای هر مشترک کم باشد. اگرچه مفاهیم خصوصی سازی، تجربیات گذشته و سرگرم کننده بودن در تمایل مشتریان برای ارسال پیام تبلیغی به دیگران موثر است. در آخر با افزایش پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی، رفتار خرید در آن ها افزایش می یابد (Wei et al.., 2010 , P: 32–41). پژوهشی تحت عنوان"بازاریابی موبایلی: ارزیابی اثرات اعتماد، مفاهیم خصوصی و نگرش مشتریان روی تمایل به خرید" توسط ال الک و النواز، در سال 2010 در اردن انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که ارتباط مثبتی بین مفید بودن ادراک شده، سرگرم کننده بودن ادراک شده در تمایل به مشارکت و تمایل به خرید در تبلیغات موبایلی وجود دارد و بین استفاده شخصی، تبلیغات توسعه داده شده، مفاهیم خصوصی و تمایل به مشارکت و تمایل به خرید رابطه منفی وجود دارد (AL-alak and Alnawas, 2010, P: 28-41). پژوهشی تحت عنوان: " فاکتورهای موثر در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی از یک چشم انداز اجتماعی" توسط کورتی و یانگ در سال2010 انجام شد. این تحقیق با استفاده از پرسشنامه از 343 دانشجوی دانشگاه در ایالات متحده انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثرند. علاوه برآن مشخص گردید که مفید بودن ادراک شده متغیر پیشگویی کننده برای نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است و سهولت استفاده درک شده در نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی اثر دارد (Kourty, 2010, P: 103-113). پژوهشی تحت عنوان: " ادراک مشتریان از اثربخشی پیام کوتاه وپیام چند رسانه ای به عنوان ابزار بازاریابی" توسط رتیپانت و همکاران در سال 2009 انجام شد.این تحقیق با استفاده ار پرسشنامه از 342 پاسخ دهنده در تایلند انجام گردید. نتایج این تحقیق نشان می دهد که مرتبط بودن متن با نیازهای مشتری، نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی، آشنا بودن برند و عوامل دموگرافیگ همچون جنسیت، سن، سطح تحصیل و شغل در پاسخ مشتریان به تبلیغات موبایلی موثر است (Rittiipant , 2009, P: 815-821). پژوهشی تحت عنوان: " تاثيرات فرهنگ برپذيرش تبليغات با استفاده ازتلفن همراه : مطالعه اي درباره مشتريان آمريكايي و تايواني" توسط ماك در سال2007 با استفاده از پرسشنامه انجام شد. داده ها با استفاده از پرسشنامه از دانشجويان زير 25 سال در دو دانشگاه در آمريكا و دو دانشگاه در تايوان جمع آوري شدند 178 آمريكايي و 198 تايواني نمونه را تشكيل دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که فرهنگ بر تمايل مصرف كنندگان براي پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه تاثيرگذاراست. ارزش هاي فرهنگي از عوامل مهم تاثيرگذار بر پذيرش تبلیغات از طریق پيام كوتاه هستند (Muk ,2007, P: 39-47). پژوهشی تحت عنوان: "تبليغ از طريق پيام كوتاه، با كسب اجازه از مشتري" توسط بامبا و بارندر سال 2007 با استفاده از نظرات گروه كانون 4 نفره و توزيع 50 پرسشنامه آنلاین در ميان دانشجويان يك دانشگاه انجام شد. نتایج تحقیق نشان می دهد ادراك افراد از پيامك ها به طوركلي منفي است و افراد دريافت پيامك بدون كسب اجازه را دوست ندارند (Bamba and Barnes, 2007, P: 815-829). مطالعات داخل کشور: پژوهشی تحت عنوان: " بررسي نگرش وعكس العمل افراد نسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصر فن آوري اطلاعات و ارتباطات" توسط سياوشي و عابدين در سال 1388 در شیراز انجام شد. نتایج این تحقیق نشان می دهدكه ديدگاه كاربران تلفن همراه نسبت به پيامك هاي تبليغاتي تا حدودي مثبت است و بيش از نيمي از كاربران، به يك پيامك تبليغاتي توجه كرده وآ ن را كامل مي خوانند. هیچ تفاوتی ميان نگرش مردان و زنان نسبت به پيامك هاي تبليغاتي وجودندارد (سیاوشی و عابدین، 1388، ص 68-53). پژوهشی تحت عنوان: "بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه توسط مصرف کنندگان (مورد پژوهی دانشجویان شهر تهران) "توسط سعیدی، در سال 1388 ، انجام شده است. نتیجه این تحقیق نشان می دهدکه منافع مالی ، اعتبار، مطلوبیت اجتماعی درک شده، کنترل، سودمندی درک شده ، مطلوبیت محتوا، سطح هزینه خانواده بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه موثر است (سعیدی، 1388، ص92-114). پژوهشی تحت عنوان: " زنجيره ارزش تبليغات با موبايل( پيام كوتاه )، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني"توسط احمدي در سال1387، در تهران انجام گرفت. نتیجه این تحقیق نشان می دهد که عوامل مربوط بودن موضوع پيامك به شخص گيرنده، سرگرم كننده بودن محتواي پيامك ، قابل اعتماد بودن محتواي پيامك ، آگاهي بخشي محتواي پيامك، حق انتخاب در دريافت يا عدم دريافت، تعداد ، زمان ، مشخصات بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني موثر است (احمدی، 1387). پژوهشی تحت عنوان: مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، توسط صمصام شریعت و همکاران در سال 1386، انجام شد. هدف از انجام این پژوهش، تعیین و مقایسه ی عوامل در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات بوده است. نتایج حاصل نشان دادند که شبکه های تلویزیونی و ساختار انیمیشن کارتونی، بسته بندی جذاب، رنگ های مرتبط با محصول و نوآوری، توجه به احساس امنیت و نشانه های تداعی کننده، اطلاع رسانی از کیفیت، پیشینه و قیمت، گویشها و اصلاحات متداول، تنوع در محتوای پیام ها در رسانه ی تلویزیون، عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات از دید مردم بود. در مقایسه ی عوامل موثر از دیدگاه مردم و متخصصان تبلیغات، متخصصان استفاده از بیل بورد و رنگ های مرتبط، انیمیشن کارتونی، اطلاع رسانی از جوایز و گواهینامه و پخش به صورت زیرنویس را در تبلیغات موثرتر از دیدگاه مردم در این زمینه ها دانسته و در مقابل مردم، استفاده از تصاویر زنان و کودکان، توجه به امنیت، اطلاع رسانی از قیمت، مزایا و پیشینه، گویشها و اصطلاحات رایج، ضرب المثل ها و شعار تبلیغاتی مطلوب را موثر تر از دیدگاه متخصصان در این مورد دانسته اند (صمصام شریعت و همکاران؛ 1386). منابع و مآخذ آذر، عادل و مومنی، منصور، 1387، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت اباذری، ی.، کاظمی ، ع.، 1387، رویکرد نظری خرید از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی ، مجله علوم اجتماعی، شماره 25 احمدی، سعیده، 1387، زنجيره ارزش تبليغات با موبايل (پيام كوتاه)، با تمركز بر عوامل موثر بر پذيرش تبليغات با پيام كوتاه از سوي كاربران ايراني، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف تهران الوداری، حسن، 1390، بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دهم، تهران، دانشگاه پیام نور جزنی، نسرین، عزیزی، شهریار و حلوایی، علی عسگر، 1386، سبک های تصمیم گیری مشتریان بر اساس مدل اسپرولز و کندال، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3، پیاپی 36، ص 24-9 حافظ نیا، 1383، م.، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی ، انتشارات سمت، تهران ، چاپ دهم، خاکی، غ.، روش تحقیق در مدیریت، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران ، چاپ دوم، 1387. دهدشتی شاهرخ، ز، نیاکان لاهیجی، ن، 1388، اثربخشی تبلیغات اینترنتی بر رفتار مثرف کننده کالاها و خدمات رایانه ای، دوفصلنامه علمی-ترویجی مطالعات مدیریت، سال 20، شماره 60، ص 124-114 دهقانی، علی، حسین زاده، سمانه و موسوی، فخرالسادات، 1384، برآورد کمی تاثیر تبلیغات بر سودآوری صنایع غذایی ایران، فصلنامه بررسی های اقتصادی، دوره 2، شماره 1، ص 49-27 رنجبریان، بهرام، رشید کابلی، مجید، صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا، 1391، تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 11، ص 70-55 روستا، الف، 1388، ده فرمان تبلیغات ، ماهنامه تخصصی بازاریابی- شماره سوم ، صفحه 33-17 سکاران، اوما، 1388، روشهای تحقیق در مدیریت ، ترجمه محمد صابتی و محمود شیرازی ريال مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی، تهران ، چاپ سوم سیاوشی، ملیحه، عابدین، بهاره، 1388، بررسي نگرش وعكس العمل افرادنسبت به دريافت پيامك هاي تبليغاتي در عصرفن آوري اطلاعات و ارتباطات، مدیریت فناوری اطلاعات، شماره 1، 3، ص 68-53 صمدی، م، 1387، بررسی و تعیین آمیخته ترفیع مناسب برای محصولات لبنی با استفاده از روش تصمیم گیری چند معیاره (MCDM)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، سال 16، شماره 64، ص 117-97 صمصام شریعت، م.ر، آتش پور، ح و کامکار، م، 1386، مقایسه عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات تجاری از دید مردم و متخصصان تبلیغات، دانش و پژوهش در روانشناسی، دانشگاه آزاد واحد خوراسگان، شماره 32، ص 120-90 فیروزیان، محمود، حسنقلی پور، طهمورث و استیری، مهرداد، 1388، بررسی تاثیرگذاری عوامل بسته بندس بر فرآیندهای مختلف رفتار مصرف کنندگان محصولات غذایی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 3، ص 146-125 کاتلر، فیلیپ، 1387، مدیریت بازار و بازاریابی، ترجمه غلامعلی مسروری و عماد الدین شهریاری، ناشر ثامن الحجج. كاتلر، فيليپ، آرمسترانگ،گري ، 1388، اصول بازاريابي".ترجمه علي پارسيان، تهران، نشر ادبستان، لشکری، محمد و نخچیان، علی، 1388، افزایش عملکرد مدیران بازاریابی با شناسایی رفتار مصرف کننده، ماهنامه اتاق ایران، شماره 38، 17-14 محمّدیان ،م.، 1388، مدیریت تبلیغات، انتشارات حروفیه، تهران، چاپ پنجم مژدهی، ناهید، مهربان، امیررضا و جلالی، علی اکبر، 1387، بررسي ابعاد و تاثير زيرساخت فرهنگي بر گسترش تجارت الكترونيكي در ايران، پنجمين كنفرانس بين المللي مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات، ص 20-11 نجف پور، س.، 1386، عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کننده، نشریه آسیا نعلچی کاشی، علیرضا، رسولیان، محسن و بوجاری، حسین، بررسی رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی، فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 8، ص 56-47 منابع لاتین: Al-alak, Basheer Abbass and Alnawas, Ibrahim Akram, 2010, Examining the Impact Of Mobile Marketing On Consumers' Attitudes and Purchase Intentions, International Journal of Business and Management, vol:5, no:3, p:28-41 Amin, H, Abdol Hamid, M, Lada, S and Anis, Zuraidah, 2008, THE ADOPTION OF MOBILE BANKING IN MALAYSIA: THE CASE OF BANK ISLAM MALAYSIA BERHAD (BIMB), International Journal of Business and Society, Vol.9 No.2, pp: 69-86 Bamba, Fatim and Barnes, Stuart J, 2007, SMS advertising, permission and the consumer: a study, "SMS advertising, permission and the consumer: a study", Business Process Management Journal, Vol. 13 Iss: 6, pp.815 – 829 Batra, Rajeev and Homer, Pamele M, 2004, The Situational Impact of Brand Image Beliefs, JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY, No:14,Vol:3, p: 318–330 Bauer, Sebastian, Grossmann, Steffen, Vingron, Martin and Robinson, Peter, 2008, Ontologizer 2.0—a multifunctional tool for GO term enrichment analysis and data exploration, Bioinformatics APPLICATIONS NOTE, Vol. 24 no, pp: 1650–1651 Canniere, M. H., Patrick De Pelsmacker, P., & Geuens, M, (2008), Relationship Quality and the Theory of Planned Behavior models of behavioral intentions and purchase behavior, Journal of Business Research, 62(1), 82-92 Carroll, J. (2007), Foreign News Coverage: The U.S. Media's Undervalued Asset," Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy Working Paper Series, - 1 Carter, L. L. (2009), “Consumer receptivity of foreign products: The roles of country-of-origin, consumer ethnocentrism and animosity”, Old Dominion University. Chowdhury, Humayun Kabir; Parvin, Nargis; Weitenberner, Christian and Becker, Michae, 2006, consumer attitude toward Mobile advertisind in an emerging market: AN EMPIRICAL STUDY, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1 Issue 2, p33-42. Dickinger, Astrid, Haghirian, Parissa, Murphy, Jamie and Scharl, Arno, 2004, An investigation and conceptual model of SMS marketing system Sciences, Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference on, pp:10 pp. Falk ,P.,campel ,. C., 2003, ''The shopping Experence.'' London : sage, Foxall, Gordon, R.,.Mirella Yani-de-Soriano (2005) Situational influence on consumer attitudes and behavior. Pp 518-525 Gu, Ja-Chul ,Sang-Chul Lee, Yung-Ho Suh, 2009, Determinants of behavioral intention to mobile banking, Expert Systems with Applications/ Volume 36, Issue 9, PP:11605–11616 Helene De canniere,M., 2007, De pelsmacker ,P.and Geuens ,M.,''Relation ship Quality and the theory of planned behavior models of behavioral intentional and purchase behavior'' Holland, Gavin, 2005, Wireless Network Emulation System (WiNE), Defense Advanced Research Projects Agency Advanced Technology Office (ATO) Battlefield Damage Assessment Arlington, Approved for public release, distribution unlimited, vol: 39, no: 18, pp: 8-98 Kaid, Lynda Lee; Postelnicuof , Monica; Landreville, Kristen ;HYPERLINK "http://abs.sagepub.com/search?author1=+Hyun+Jung+Yun&sortspec=date&submit=Submit" Yun, Hyun Jung and Gail LeGrange, Abby, 2007, The Effects of Political Advertising on Young Voters , American Behavioral Scientist, vol. 50 no. 9, pp: 1137-1151 Kolsaker, Ailsa. and Drakatos, Nikolaos. (2009), Mobile Advertising: The Influence of Emotional Attachment to Mobile Advices on Consumer Receptiveness, Journal of Marketing Communications, 15, 4., pp.267-280. Kumar, Archana, Lee, Hyun-Joo and Kim, Youn-Kyung, 2009, Indian consumers' purchase intention toward a United States versus local brand, Journal of Business Research, No: 62, p: 521–527 Leppaniemi, Matti and Karjaluoto, Heikki, 2005, Communications and Mobile Technology and Computing Science, Applications and Software, International Journal of Mobile Communications, Volume 3, p: 197-213 Leppaniemi, Matti; Karjaluoto, Heikki, 2008, MOBILE MARKETING: FROM MARKETING STRATEGY TO MOBILE MARKETING CAMPAIGN IMPLEMENTATION, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 3 Issue 1, p: 50-61 Luarn, Pin, Lin, Hsin-Hui, 2005, Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking, Computers in Human Behavior, Volume 21, Issue 6, P:873–891 Luong, Hoang Nga, 2007, Mobile advertising (Case study pf mindmatics and 12Snap Lokomobil), Master Thesis, Continuation Courses advanced material science and engineering department of business administration and social science, pp: 1-80 Martinez-Lopez, Francisco J and Casillas, Jorge, 2009, Marketing Intelligent Systems for consumer behaviour modelling by a descriptive induction approach based on Genetic Fuzzy Systems, Industrial Marketing Management, Volume 38, Issue 7, P: 714–731 McDaniel, Stephen R, Lim, Choonghoon and Mahan, Joseph E, 2007, The role of gender and personality traits in response to ads using violent images to promote consumption of sports entertainment, Journal of Business Research, No: 60, P: 606–612 Merisavo, Marko, Kajalo, Sami, Karjaluoto, Heikki , Virtanen, Ville, Salmenkivi, Sami, Raulas , Mika & Leppäniemi, Matti, 2007, An Empirical Study of the Drivers of Consumer Acceptance of Mobile Advertising, Journal of Interactive Advertising. Volume 7, Issue 2, p: 41-50 Muk, Alexander. (2007), Consumers’ Intentions to Opt in to SMS Advertising: A Cross-National Study of Young Americans and Koreans, International Journal of Advertising, 26, 2, pp.177- 198 Okazaki, Shintaro and Charles R. Taylor, 2008, what is SMS advertising and why do multinationals adopt it? Answers from an empirical study in European markets, marketing research in Korea: Special joint issue of journal of business research and journal of the Korean academy of marketing science, Volume 61, Issue 1, PP: 4-12 Okazaki, Shintaro, 2005, "Mobile advertising adoption by multinationals: Senior executives’ initial responses", Internet Research, Vol. 15 Iss: 2, pp.160 – 180 Richards, Jef I. & M. Curran, Catharine, 2002, Oracles on “Advertising”: Searching for a Definition, Journal of Advertising/ Volume 31, Issue 2, p: 63-77 Rodgers, S, Wang, Y, Rettie, R and Alpert, F, 2007, the web motivation inventory: Replication, extension and application to internet advertising, International Journal of Advertising, Vol: 26, Issue: 4, pp: 447-476 Scharl , Arno, Dickinger, Astrid, Murphy , Jamie, 2005, Diffusion and success factors of mobile marketing, Electronic Commerce Research and Applications, Volume 4, Issue 2, P: 159–173 Stamoulis, A ; Diggavi, S.N. ; Al-Dhahir, N, 2002, Intercarrier interference in MIMO OFDM, Signal Processing, IEEE Transactions on, Volume: 50 , Issue: 10, P: 2451 – 2464 Stokes, David, (2002), Marketing, Third Edition, Continuum, p:120 Sweeney, Jillian C and Soutar, Geoffrey N., 2001, Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of Retailing, No: 77, p: 203–220 Szymanski D.M and Henrad D.H, 2001, “Customer Satisfaction: a Meta Analysisof the Empirical Evidence”, Journal of Academy of Marketing Science, Vol. 29 No. 1, pp. 16-35. Tang, T and Bhamra, Tracy A, 2008, Understanding Consumer Behaviour to Reduce Environmental Impacts through Sustainable Product Design, Undisciplined! Proceedings of the Design Research Society Conference, p:1-15 Tsang, Melody M, Ho, Shu-Chun and Liang, Ting-Peng, 2004, Consumer Attitudes toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, Volume 8, Number 3, pp: 65 – 78 Unal, Sevtap, Ercis, Aysel and Keser, Ercan, 2011, Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults, Procedia Social and Behavioral Sciences, no:24 , p 361–377 Venkatesh, Viswanath, Ramesh, V and Massey, Anne P, 2003, Communications of the ACM - Mobile computing opportunities and challenges CACM Homepage archive, Volume 46 Issue 12, Pages 53-56 Vignali C. Gomez, E. Vignali M., and Vranesevic T., 2001, “The influence of Consumer Behavior within the Spanish Food Retail Industry”, British Food Journal, Vol: 103 No. 7, pp. 460-78. Watson Anna, Viney Howard and Scomaker Patrick, 2002, “Consumer Attitudes to Utility Products: a Consumer Behavior Perspective”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20 No. 7, pp. 394-404 Wei, Ran, Xiaoming, Hao and Pan, Ji, 2010, examining user behavioral response to SMS ads: Implications for the evolution of the mobile phone as a bona-fide medium, Telematics and Informatics, Volume 27, Issue 1, P:32–41 Yoo, Boonghee and Donthu, Naveen, 2001, Developing and validating multi dimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business Research, No: 52, p: 1- 14 Young Lee,M., kyung kim ,y., 2008, pelton , L ., knight , D.and fornely , J., ''Factors affecting Mexican college student's purchase intention toward a us apparel brand'' Yuan, Ding , Univ, Tsinghua, Beijing, Du, Zhengwei , Ke Gong and Feng, Zhenghe , 2005, A Novel Dual-Band Printed Diversity Antenna for Mobile Terminals, Antennas and Propagation IEEF Transactions on, Volume:55, Issue: 7, PP: 2088–2096 Zhang, Liyi, Zhu, Jing and Liu, Qihua, 2012, A meta-analysis of mobile commerce adoption and the moderating effect of culture, Computers in Human Behavior, no: 28 , p:1902–1911